استفاده از نظرسنجی در تحقیقات بازار:
در مقاله قبلی 5 روش انجام تحقیقات بازار معرفی و شرح داده شدند. (جهت مطالعه مقاله قبلی اینجا کلیک کنید)
در این مقاله نیز روش های دیگری برای انجام تحقیقات بازار معرفی می گردند. همه این روش ها مبتنی بر نظرسنجی هستند. در واقع کیفیت نظرسنجی می تواند بر کیفیت تحقیقات تاثیر بگذارد.
شما می توانید با استفاده از فرم ساز آنلاین موجود در سایت یوچک پرسشنامه آنلاین مورد نیاز خود را به بهترین شکل ممکن طراحی نموده و نظرسنجی با کیفیتی را برگزار کنید.
تست مفهوم ad:
آشنایی با تست مفهوم ad
تست مفهوم ad می‌تواند به عنوان هر دو نوع تحقیقات کمی و کیفی بازار با توجه به رویکردی که از آن استفاده می‌شود؛ در نظر گرفته شود. به عنوان مثال برندها می‌توانند برای اندازه گیری بازخورد مصرف کنندگان در مورد مجموعه ای از تبلیغات از نظرسنجی آنلاین یا گروه های متمرکز استفاده کنند.
هدف تست مفهوم ad، مقایسه پیام های بازرگانی یا تبلیغاتی مختلف است؛ تا ببینیم کدام پیام تبلیغاتی، بیشترین طنین اندازی را با مخاطبین هدف برند داشته است.
مزایای تست مفهوم ad:
یک راه عالی برای توسعه و بهبود کمپین های بازاریابی قبل از راه اندازی آنها برای عموم، استفاده از تست مفهوم ad با استفاده از نظرسنجی است.
برای درک بهتر موضوع این مسئله را در نظر بگیرید. خریدن خانه یک سرمایه گذاری بزرگ است. به همین دلیل بسیاری از خریداران خانه، ملک را کاملاً ارزیابی می‌کنند تا هزینه‌های ناخواسته پس از خرید را کاهش دهند.
همین روش می‌تواند در مورد کمپین‌های بازاریابی نیز به کار رود. یک نظرسنجی تست مفهوم ad تضمین می‌کند که شما برای یک پیام تبلیغاتی درست، هزینه صرف می‌کنید؛ قبل از این که شما پول زیادی را روی آن تبلیغات سرمایه گذاری کنید.
همچنین این نوع تحقیقات بازار به برندها کمک می‌کنند که میزان بازگشت سرمایه خود را افزایش دهند.
معایب نظرسنجی های تست مفهوم ad:
با این که مزایای نظرسنجی تست مفهوم ad بسیار بیشتر از معایب آن است؛ اما به هر حال دارای نقاط منفی نیز می‌باشد.
اگر تست مفهوم ad به درستی انجام نشود؛ منجر به تولید داده های گمراه کننده و غیر دقیق می‌گردد.
در نهایت برندها تصمیمات نسبتاً بیهوده‌ای را می‌گیرند؛ زیرا آن ها زمان و منابع زیادی را وارد کمپین های بازاریابی می‌کنند.
خرید نامحسوس چیست؟
خرید نامحسوس یک نوع از تحقیقات بازار با استفاده از خریداران حرفه ای آموزش دیده برای ارزیابی تجربه در یک ویترین فروشگاه طبیعی یا محیط خرده فروشی است.
هم از نظر کمی و هم از نظر کیفی، خرید نامحسوس یک پروژه کامل برای تست همه خدمات مشتریان است.
مثال هایی از خرید نامحسوس:
دو مورد از بهترین تمرین‌های خرید نامحسوس، مشتریان واقعی یا استخدام یک تیم تحقیقات بازار برای کشف یافته‌های کلیدی کسب و کار می‌باشند.
فرض کنید شما مالک یک رستوران ایتالیایی هستید و می‌خواهید ببینید رفتار کارکنان شما با مشتریان تا چه حد دوستانه است. شما می‌توانید مشتریان واقعی را برای خوردن غذا در رستوران استخدام کنید و از آنها بخواهید که یک فرم ارزیابی را برای ثبت تجربیات خود پر کنند.
مثال دیگر از خرید نامحسوس می‌تواند تست دانش کارمندان خط تولید شما باشد.
یک بانک یا یک موسسه مالی می‌تواند یک شرکت تحقیقات بازار نامحسوس را استخدام کند و از آنها بخواهد که با مسئول وام تماس بگیرند و طوری وانمود کنند که مشتری بالقوه برای خرید خانه هستند.
بانک می‌تواند کارمند خود را بر اساس موارد زیر ارزیابی کند:
- دانش او درباره خانه و خدمات وام مسکن
- توانایی برقراری یک ارتباط شفاف و ارائه راه حل
- صحبت به روش دوستانه و حرفه‌ای
- پیگیری مشتری احتمالی
مزایای خرید نامحسوس :
در مقایسه با سوالات نظرسنجی که پاسخ های مثبت را منحرف می‌کنند؛ خرید نامحسوس می‌تواند ایده‌ها و بازخورد‌های غیر رسمی را در مورد عناصر متنوع موجود در فروشگاه از جمله تمیزی، مکان های نمایش اجناس و چیدمان فروشگاه ارائه دهد.
ارزش‌ها و نتایج به دست آمده از مشارکت با یک شرکت خرید نامحسوس به سازمان ها اجازه می‌دهند که کسب و کار خود را از دیدگاه خارجی مورد ارزیابی مجدد قرار دهند.
این نوع تحقیقات بازار به وضوح نیازهای آموزشی و فرصت های فروش را برای اطمینان از ارتباط مثبت با مشتری در خط مقدم شناسایی می‌کنند.
معایب خرید نامحسوس:
باید این را در نظر بگیرید که تجربه یک شرکت کننده در فروشگاه تنها نشان دهنده یک تعامل واحد با کارمند و محیط فروشگاه است.
یک روز شلوغ، یک کارمند کوتاه مدت یا سایر عناصر متنوع خدمات مشتری، می توانند موجب ایجاد یک تجربه ضعیف شوند. این نمونه تکی ممکن است نتواند به خوبی بازدید یک مشتری را نشان دهد.
Shop-along چیست؟
Shop- along یک متدولوژی تحقیقات بازار مشابه به خرید نامحسوس است.
Shop-along جایی است که در آن یک مصاحبه گر مشتری را در تمام طول خرید، در حالی که در جستجوی اجناس مختلف است؛ همراهی می کند و سوالاتی را درباره تجربه خرید مشتری می پرسد.
افرادی که در یک shop-along شرکت می کنند؛ یا قبلاً توسط یک شرکت shop-along استخدام شده اند یا این که در نقطه ای قبل از ورود به فروشگاه رهگیری می شوند.
در هر دو مورد شرکت کنندگان با جوایز مالی بالایی به دلیل سطح طفره رفتن در طول خرید، تشویق می شوند.
مزایای تحقیق shop-along:
یک مصاحبه کننده می‌تواند تعدادی از رفتارهای عملی مختلف را در طول یک shop-along مطالعه کند تا ببیند آیا یک مشتری تا انتها تعامل می‌کند یا این که او مسیری را از یک بخش به دیگر انتخاب می کند؟
همچنین یک تجربه shop-along می تواند تعاملی‌تر باشد؛ به این طریق که مصاحبه کننده سوالاتی مشابه سوالات زیر را از شرکت کننده بپرسد:
- شما به این عنصر نگاه کردید اما آن را در قفسه سرجایش گذاشتید؛ دلیل آن چه بود؟
- شما عموماً اول بخش تولید را می بینید؛ بعد به مغازه وارد می شوید؟ چرا ؟ یا چرا خیر؟
- حراج هایی مانند "یکی بخر دو تا ببر" روی تصمیم شما تاثیر می گذارند؟ چرا یا چرا خیر؟
مثالی از یک shop- along:
مکان های خواربار فروشی یا فروشگاه ها تنها بازارهایی نیستند که می توانند از یک تحقیق shop-along سود ببرند بلکه برندهای مختلفی که محصولات آن ها در قفسه های فروشگاه قرار دارند نیز سود خواهند برد.
به عنوان مثال downy دوست دارد که رفتارهای مشتریان را در طی خرید پودر لباسشویی درک کند.
برای انجام این مطالعه یک شرکت shop-along مشتریان را در محل جدا کرد.
برای هدف این نوع از تحقیق shop-along بهترین کار این است که شرکت کننده در یک محیط طبیعی و بی طرفانه خرید کند.
پس از رسیدن به سالن مواد شوینده، مصاحبه کننده سوالاتی مشابه با سوالات سایر محصولات می پرسد. مشتریان با صداقت دیدگاه خود را در مورد تصمیم خرید می گویند؛ زیرا آن ها نمی دانند بخشی از یک مطالعه هستند.
معایب تحقیق shop-along:
یک اشکال در تحقیق shop-along داده های تحت تاثیر منفی است. زیرا شرکت کنندگان می دانند که آنها مورد مطالعه قرار می گیرند و ممکن است از رفتارها و تصمیمات خرید عادی خود دور شوند.
مشتریان ممکن است محصولی را انتخاب کنند که قبلاً نمی خریدند. مثلاً از ترس اینکه به آنها بگویند محصولات ارزان خریده اند؛ اقدام به خرید محصولاتی با برند های معروف به جای محصولات فروشگاهی معمول خود می نمایند.
استخدام یک شرکت تحقیق shop-along:
برای جلوگیری از تعبیر نادرست داده‌ها، همکاری با یک شرکت shop-along مهم است، زیرا آنها از مصاحبه‌گران با تجربه ای استفاده می کنند که مشتری با آنها اعصاب راحتی دارد.
حتی بهتر از این، یک شرکت تبلیغاتی shop-along با تیم شما برای طراحی فرم های ارزیابی و فهمیدن نیازهای پروژه شما کار خواهد کرد.
گروه کانونی یا متمرکز چیست؟ (Focus Group)
گروههای کانونی فرمی از تحقیقات کیفی هستند که شامل یک مکالمه باز میان 4 تا 12 شرکت کننده و یک مدیر آموزش دیده برای هدایت بحث است.
یک شرکت گروه متمرکز اغلب ایجاد دو گروه جداگانه برای پاسخ دادن به سوالات یکسان را پیشنهاد می کند.
اگر فقط از یک گروه کانونی استفاده کنید؛ شما ممکن است فقط 3 محور هدایت بحث در یک روش داشته باشید؛ که منجر به بازخورد با دقت پایین می شود.
با داشتن یک گروه کانونی دوم می توان یافته های گروه اول را تایید کرد.
شرکت کنندگان گروه کانونی اغلب به سوالاتی مشابه زیر پاسخ می دهند:
شما چطور محصول X را خریداری کردید؟
چه چیزی را در مورد محصول x تغییر می دهید؟
چه چیزی از محصول X را دوست داشتید و چه چیزی از محصول X را دوست نداشتید؟
مزایای بحث گروه کانونی:
یک گروه کانونی به گروهی از افراد هدف تکی اجازه می دهد که در مورد ایده ها، عکس العمل ها و احساسات خود درباره یک محصول، پیام تبلیغاتی و غیره صحبت کنند.
این گروه هدف از افراد منفرد عموماً در مورد واکنش بازار بزرگتر به تاکتیک های بازاریابی یکسان دیدگاهی را ارائه می دهد.
در این روش، زمانی که تحقیق در حال انجام است شما می توانید یک دید داخلی داشته باشید؛ کیفیتی که بیشتر متدولوژی های تحقیق دیگر نمی توانند فراهم کنند.
معایب بحث گروه کانونی:
هزینه های گروه متمرکز به عوامل متنوعی مانند زمان روز، طول گروه متمرکز، جمعیت شناسی شرکت کنندگان، میزان سفر و غیره بستگی دارد.
اغلب اوقات کسب و کارها ایجاد گروه های متمرکز آنلاین را برای کاهش هزینه ها ترجیح می دهند. گروه های کانونی راه دور هزینه ها ی مرتبط با استخدام کیفی، سفر، اجاره تسهیلات و موارد دیگر را کاهش می‌دهند.
بهتر است همچنین نگران تعصبات ناظران گروه کانونی نیز باشید. ناظر هدایتگر گروه ممکن است ناخودآگاه سوالات را به روشی بپرسد که روی شرکت کنندگان گروه کانونی تاثیر بگذارد.
این عکس العمل های همراه با تعصب می توانند نتایج گروه های کانونی را منحرف کنند.
مصاحبه عمیق چیست؟
مصاحبه های عمیق (IDIs) یک روش تحقیقات بازار کیفی هستند که یک درگیری مستقیم، چهره به چهره با تک تک شرکت کنندگان در آنها وجود دارد. مصاحبه های عمیق محدود به یک مکان خاص نیستند؛ آنها را می توان به صورت حضوری، تلفنی یا با استفاده از گفتگوی اینترنتی انجام داد.
اگر در مطالعه نیاز به اشتراک تصاویر یا ویدیوهایی باشد؛ بهتر است مطالعه را به صورت حضوری یا ویدئو کنفرانس انجام داد.
مثالی از مصاحبه عمیق:
در سال های اخیر در شرکت های B2B افزایش استفاده از مصاحبه های عمیق برای صحبت با افراد خبره در حوزه های خاصی که دارای مشاغل خاص هستند؛ دیده می شود. به عنوان مثال سیسکو ممکن است از تحقیق IDI برای صحبت با مدیران خرید it یا کارشناسان سئو برای درک نحوه خرید آنها در حوزه تجهیزات تکنولوژی استفاده کند.
مصاحبه های عمیق می توانند اطلاعاتی مشابه زیر را ایجاد کنند:
- فرآیند ساختن تصمیم برای انتخاب یک محصول
- همه ذینفعان مشمول در تصمیم خرید B2B
- چه عواملی قبل از خرید در نظر گرفته شده اند
- آیا شرکت از محصولی که آن ها انتخاب می کنند؛ راضی است؟
مزایای مصاحبه عمیق:
برخلاف نظرسنجی های تلفنی سریع، مصاحبه های عمیق برای مکالمات طولانی تر از 30 تا 90 دقیقه می باشند.
همچنین در مصاحبه های عمیق بیش از یک نماینده نظرسنجی وجود دارد و بسیاری از نقش های یک شرکت تحقیقات بازاریابی مانند تحلیلگر ارشد تحقیقاتی، ناظر و مدیر پروژه نیز در آن هستند.
به این دلیل، داشتن یک برنامه زمانی ملاقات برای شرکت مصاحبه کننده عمیق و شرکت کننده مهم است.
معایب مصاحبه های عمیق:
عیب این نوع تحقیقات بازار، داشتن تعهد زمانی و نیاز به بودجه بالا برای انجام مصاحبه های عمیق می باشد.
زمانی که همه شرکت کنندگان با توجه به شرایط انتخاب شدند و برای مصاحبه های عمیق برنامه زمانی ایجاد گردید؛ شرکت های مصاحبه عمیق، یافته های خود را رونویسی و تحلیل کرده و گزارشات را ارائه می دهند.
تحقیقات امکان‌سنجی چیست ؟
یک مطالعه امکان سنجی نوعی از تحقیقات بازاریابی است که موفقیت یا شکست یک سرمایه گذاری تجاری جدید را پیش بینی می کند.
این سرمایه‌گذاری می‌تواند در مورد یک محصول جدید، خدمات، مفهوم یا مکان باشد. در آن از هر دو روش تحلیل اولیه و ثانویه برای تعیین خروجی یک ایده یا مفهوم بالقوه استفاده می شود.
هنگام ایجاد نوآوری در جنبه های مختلف هر کسب و کار، بهتر است تحقیقات امکان‌سنجی انجام شود؛ زیرا این جا نمی‌توان بر پایه فرضیات و جملاتی مانند "کار خواهد کرد" عمل نمود.
مزایای تحقیقات امکان‌سنجی:
قبل از صرف هزینه و زمان زیاد برای ایجاد یک نوآوری در کسب و کار می توان امکان پذیر بودن آن را با استفاده از تحقیقات امکان‌سنجی بررسی نمود.
این روش نه تنها خیال صاحبان کسب و کارها را راحت می کند؛ بلکه می تواند یک مطالعه عالی برای ارائه به سرمایه گذاران بالقوه باشد.
مطالعه امکان سنجی همچنین در موارد زیر بینش خوبی را ارائه می‌دهد:
- مخاطب هدف کیست؟
- آنها چطور به خرید این محصول یا سرویس علاقه مند می شوند؟
- منبع اصلی آگاهی آنها چیست ؟
- رقبای شما چه کسانی هستند؟
معایب تحقیقات امکان‌سنجی:
این روش یکی از پرهزینه ترین روش های انجام تحقیقات بازار است. زیرا این متدولوژی شامل چندین جزء مانند تحقیق ثانویه، تحلیل رقبا و تحلیل قیمت ها می باشد که وظایف زمان‌بری هستند.
طولانی شدن زمان مدیریت پروژه، سبب افزایش هزینه پروژه خواهد شد.
مزایای استخدام یک شرکت تحقیقات بازار با سرویسهای کامل:
روش مستقیمی برای انجام تحقیقات بازار وجود ندارد. هر ساله روش های مختلف بازاریابی ارائه می شوند. بهتر است برای کمک به رشد کسب و کار خود از یک شرکت تحقیقات بازار بخواهید که تصمیمات لازم را به شرکت شما ارائه دهد.
یک شرکت تحقیقات بازار به شما خواهد گفت که با انجام چه کارهایی می توانید شرکت خود را به سمت سوددهی بیشتر هدایت کنید.
منبع: driveresearch
