چگونه از متریک های تجربه مشتری برای رشد در قیف فروش خود استفاده کنیم؟

سرمایه‌گذار بلیک بارتلت اصطلاح "عصر کاربر نهایی" را برای توصیف یک تغییر مهم که در سطح سازمانی در صنایع مختلف رخ می‌دهد، ابداع کرده است: "امروزه نرم‌افزارها بدون اطلاع قبلی در محل کار ظاهر می‌شوند. کاربران نهایی خودشان محصولات را پیدا کرده و به رؤسای خود می‌گویند که کدام یک را بخرند. و همه این‌ها با سرعت نور اتفاق می‌افتد."

شرکت‌هایی مانند DocuSign، Slack، Zoom و Hubspot نمونه‌هایی از شرکت‌های SaaS هستند که در عصر کاربر نهایی موفقیت‌آمیز بوده‌اند. موفقیت آن‌ها بر پایه محصولاتی است که کاربران نهایی دوست دارند. رشد مبتنی بر محصول این مدل رشد متمرکز بر کاربر نهایی را کدگذاری می‌کند. PLG بر خود محصول به عنوان عامل اصلی جذب، تبدیل و توسعه مشتری تکیه دارد. این رویکرد تماماً به سهولت و بهره‌وری کاربر نهایی برای رشد متکی است و یک تغییر اساسی از مدل رشد جذب است که در صنعت نرم‌افزار بسیار آشناست.

تجربه مشتری در عصر رشد مبتنی بر محصول

معیارها برای درک پیشرفت در منحنی رشد مبتنی بر محصول ضروری هستند. به طور معمول، مدل PLG سلامت کسب و کار و مسیر فروش را بر اساس اقدامات کاربران (کلیک‌ها) و درآمد اشتراک ارزیابی می‌کند.

در اینجا است که معیارهای CX بسیار ارزشمند هستند. داده‌های صدای مشتری (Voice of Customer) "چرا" پشت کلیک‌ها و پول نقد را روشن می‌کنند. پرسشنامه آنلاین ‌های کلاسیک CX مانند NPS، PSAT، CSAT و امتیاز تلاش مشتری (CES) احساسات مشتری را پایش می‌کنند و بینش‌های حیاتی درباره معیارهای رفتاری و درآمدی ارائه می‌دهند.

با تحلیل نظرات باز که همراه با سوالات مقیاسی ارائه می‌شوند، می‌توانید تم‌های مثبت و منفی را در گفته‌های مشتریان شناسایی کنید. بر اساس آنچه یاد می‌گیرید، می‌توانید با اطمینان به اولویت‌بندی بهبودهای محصول بپردازید و گلوگاه‌های محصول را شناسایی کنید، گلوگاه هایی که دشمن رشد محصولتان هستند.

در اصل، رشد مبتنی بر محصول به معنای انجام وظایفی است که به طور سنتی به صورت دستی انجام می‌شدند و قرار دادن آن‌ها در محصول برای ایجاد کارایی و تجربه بهتر مشتری. بازگردید و تمام مراحل قیف خود را از جذب یک لید اولیه تا تبدیل آن لید به مشتری پرداخت‌کننده که در محصول ارزش می‌بیند، ترسیم کنید.

چگونه بفهمید که گلوگاه‌ها کجا هستند و آن‌ها را برطرف کنید؟

بیایید هر معیار را بررسی کنیم تا بفهمیم چگونه می‌تواند به شما در شناسایی و رسیدگی به گلوگاه‌ها کمک کند.

امتیاز وفاداری مشتری (NPS)

پرسشنامه آنلاین ‌های وفاداری مشتری (NPS) از مشتریان می‌خواهند ارزیابی کنند که چقدر احتمال دارد محصول یا شرکت شما را به یک دوست یا همکار توصیه کنند. این "تمایل به ارجاع" پیش‌بینی‌کننده عالی برای رشد آینده است.

برخلاف دیگر معیارهای پوشش داده شده در اینجا، که انعطاف‌پذیر و به راحتی قابل تنظیم هستند، پرسشنامه آنلاین ‌های NPS واقعی یک قالب بسیار خاص را برای پرسیدن اولین سوال (از دو سوال) دنبال می‌کنند. با پرسیدن آن سوال اول به یک روش خاص، با استفاده از مقیاس استاندارد، شرکت‌ها می‌توانند امتیازات NPS خود را با معیارهای صنعت مقایسه کنند. سوال دوم، که داده‌های کیفی را درباره فرصت‌های بهبود جمع‌آوری می‌کند، می‌تواند (و باید) سفارشی‌سازی شود.

پرسشنامه آنلاین ‌های NPS دو سوال می‌پرسند…

• سوال 1: "چقدر احتمال دارد که این محصول یا شرکت را به یک دوست یا همکار توصیه کنید در مقیاس 0 تا 10؟"
• سوال 2: "چه چیزی را می‌توانیم در این تجربه بهبود دهیم؟" (اگر به شما امتیاز 0-8 داده‌اند) یا "چه چیزی را در این تجربه دوست داشتید؟" (اگر به شما امتیاز 9 یا 10 داده‌اند).

سوال اول به شما امکان محاسبه امتیاز وفاداری مشتری را می‌دهد که عددی بین -100 و +100 است و به عنوان معیار پیشرفت خدمت می‌کند.  

سوال دوم پرسشنامه آنلاین  NPS به همان اندازه مهم است، اگر نه بیشتر، از خود امتیاز، زیرا این داده‌های کیفی به شما می‌گوید که برای بهبود تجربه کاربر نهایی چه باید بکنید.

چرا NPS برای رشد مبتنی بر محصول کلیدی است؟ به طور سنتی به عنوان شاخص رشد شناخته می‌شود (همانطور که در بالا ذکر شد)، NPS همچنین یک گوی بلورین در مورد نگهداشت است. NPS به شما نگاهی به ذهن و دل کاربران نهایی می‌دهد. می‌تواند جریان پیوسته‌ای از بازخورد درباره گلوگاه‌ها فراهم کند که به شما در ایجاد محصولاتی که سهولت و بهره‌وری مورد نظر را فراهم می‌کنند، کمک خواهد کرد.

به طور خلاصه، NPS آنچه برای کاربران مهم است را ثبت می‌کند، چه مستندات، آموزش یا جنبه‌های خود محصول باشد. NPS معمولاً اساس هر برنامه CX است و از آنجا که نمی‌خواهید در ابتدا غرق شوید، هیچ اشکالی ندارد که NPS را به عنوان تنها معیار CX در این مرحله در نظر بگیرید.

رضایت مشتری (CSAT)

رضایت مشتری (CSAT)، مشابه NPS، یکی دیگر از معیارهایی است که می‌توانید در نقاط مختلف از سفر مشتری استفاده کنید. مورد استفاده کلاسیک برای CSAT پیگیری پس از یک تعامل پشتیبانی است، جایی که می‌توانید از مشتریان درباره تجربه آن‌ها بپرسید:

• حل مشکل خاص آن‌ها
• همکاری با یک نماینده پشتیبانی خاص
• همکاری با شرکت شما به طور کلی

پرسشنامه آنلاین ‌های CSAT می‌توانند از یک مقیاس استفاده کنند که از "بسیار راضی" تا "بسیار ناراضی" متغیر است، و اغلب با یک سوال همراه می‌شوند که از کاربر می‌خواهد دلیل امتیاز خود را بیان کند.

چه چیزی این نقطه تماس را از دیدگاه PLG اینقدر حیاتی می‌کند؟ تماس‌های پشتیبانی، به‌طور تعریف، یک نقطه اصطکاک هستند. هیچ‌کس وقتی همه چیز درست پیش می‌رود با پشتیبانی تماس نمی‌گیرد.

این نقطه تماس منبع غنی از بینش به مشکلاتی است که مشتریان با آن مواجه هستند. تیم‌های محصول که تجربه کاربر نهایی را اولویت می‌دهند، بازخورد از پشتیبانی را به‌طور دقیق بررسی می‌کنند تا محصول را بهبود بخشند و ویژگی‌های جدید طراحی کنند.

رضایت محصول (PSAT)

پرسشنامه آنلاین ‌های PSAT بسیار انعطاف‌پذیر هستند و می‌توانند به همان روشی که سوالات پرسشنامه آنلاین  رضایت مشتری را ساختار می‌دهید، ساختاربندی شوند—از مشتریان بخواهید سطح رضایت خود را از محصول با استفاده از یک مقیاس از "بسیار راضی" تا "بسیار ناراضی" (مثلاً 1-3 یا 1-5) یا از طریق یک پاسخ دودویی (مثلاً "چهره خندان" یا "چهره ناراحت") ارزیابی کنند.

پرسشنامه آنلاین ‌های PSAT بهترین عملکرد را زمانی دارند که درون برنامه ارائه شوند، زمانی که مشتریان از محصول شما استفاده می‌کنند و می‌توانند بازخورد تازه و به‌موقع ارائه دهند. احساسات مشتریان از پرسشنامه آنلاین ‌های PSAT مکمل ضروری برای معیارهای رفتاری است. بله، شما می‌توانید در کلیک‌ها ببینید که کاربران یک ویژگی را نمی‌پذیرند، اما چرا؟ PSAT به پاسخ دادن به این سوال کمک می‌کند و راهنمایی‌هایی برای تلاش‌های بهینه‌سازی ارائه می‌دهد.

این رویکرد، که یکی از جنبه‌های کلیدی طراحی UX ناب است، اطمینان حاصل می‌کند که با یک ویژگی محصول که در نظریه عالی به نظر می‌رسید اما در دنیای واقعی به کاربران نهایی خدمت نکرد، بیش از حد پیش نمی‌روید. ویژگی‌های جدید می‌توانند پیچیدگی ایجاد کنند—دشمن سهولت کاربر نهایی. با درخواست مداوم بازخورد درون محصول، می‌توانید آن تعادل را بهتر تنظیم کنید و یک تجربه کاربری یکپارچه و آسان را حفظ کنید.

امتیاز تلاش مشتری (CES)

یک تجربه ورود بدون مشکل برای پذیرش گسترده کلیدی است. اگر کاربران نهایی برای شروع به کار مجبور باشند بیش از حد تلاش کنند، آن‌ها از ادامه منصرف شده و به سراغ محصول رقیب می‌روند. حتی اگر شما یک حامی پرشور درون یک شرکت داشته باشید، اگر آن‌ها مجبور باشند دیگران را به پذیرش ترغیب کنند یا زمان زیادی را برای قانع کردن آن‌ها صرف کنند، شور و شوق خودشان نیز کاهش خواهد یافت. بنابراین، مهم است که ارزیابی کنید کاربران نهایی چقدر تلاش باید برای شروع کار صرف کنند.

امتیاز تلاش مشتری (CES) می‌پرسد که انجام یک وظیفه خاص چقدر دشوار بود با استفاده از یک مقیاس پیش‌فرض (مثلاً ۱-۷ یا ۱-۵). در اینجا یک مثال از یک پرسشنامه آنلاین  CES آورده شده است:

پرسشنامه آنلاین ‌های CES اغلب برای پیگیری تماس‌های پشتیبانی استفاده می‌شوند، اما آن‌ها همچنین در ارزیابی تجربه ورود بسیار ارزشمند هستند. تیم‌های موفقیت می‌دانند که بذور ریزش می‌تواند در مرحله ورود کاشته شود. آن‌ها از بازخورد پرسشنامه آنلاین ‌های CES برای هر دو (۱) پیگیری با آن مشتری برای رفع مشکل و (۲) توسعه وظایف و فرآیندهایی که از تجربه همان گلوگاه‌ها توسط مشتریان آینده جلوگیری می‌کند، استفاده کرده‌اند.

با این حال، در زمینه PLG، پرداختن به بازخورد ورود فقط به حوزه تیم موفقیت یا پشتیبانی محدود نمی‌شود. این ورودی حیاتی برای تیم‌های UX است که به دنبال حذف وظایفی هستند که به طور سنتی به صورت دستی انجام می‌شوند و آن‌ها را به محصول منتقل می‌کنند تا کارایی و تجربه بهتر مشتری را ایجاد کنند.

استراتژی رشد مبتنی بر محصول درباره تجربه کاربر نهایی است

چهار معیار CX که در این پست پوشش داده شد (NPS، CSAT، PSAT و CES) بینش‌هایی در مورد تجربه کاربر نهایی ارائه می‌دهند و داده‌های رفتاری را با صدای مشتری شما تقویت می‌کنند.

به یاد داشته باشید، اجازه ندهید امتیازات تنها تمرکز شما باشند. در بازخورد بازپایان دریافتی شما نهفته است. بدون تحلیل بازخورد بازپایان دریافتی، معیارها فقط نقاط معیاری هستند که شما به صورت تصادفی سعی می‌کنید گلوگاه‌ها را شناسایی کنید. در نهایت، این شما را به جایی نمی‌رساند.

رشد مبتنی بر محصول همه‌اش درباره ایجاد یک تجربه روان در لحظات مهم است. معیارهای CX و نظرات صدای مشتری به شرکت‌های فناوری کمک می‌کنند تا این کار را انجام دهند.